Estudio de mercado: ¿qué es y cómo se hace?

Innova con herramientas didácticas tu estrategia de marketing digital al aprender cómo hacer un buen estudio de mercado con Meaningful.
January 22, 2023
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Orlando Osorio
Ing. Producción
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Aprende cómo un estudio de mercado te ayudará a construir un mapeo para el plan de negocios de tu proyecto empresarial. Siendo un competidor en el mercado  evitarás perder dinero con estrategias sin futuro y emprender un camino con la creación de un nuevo producto o servicio exitoso.

Las técnicas de análisis de mercado nos invitan a basar nuestra toma de decisiones en la prudencia y el método científico. Por eso, una investigación de mercado es el primer paso para indagar cuáles son nuestras posibilidades de éxito y nuestro público objetivo al elaborar un plan de marketing digital. ¡Descubre tu próxima posibilidad de negocio en línea!

¿Qué es un estudio de mercado y cuál es su objetivo?

Un estudio de mercado es un método de investigación realizado por las empresas para evaluar sus posibilidades de éxito en los lanzamientos de nuevos productos o servicios.

El objetivo del estudio de mercado es conocer la mejor información disponible sobre el mercado en el que aspiras competir para facilitar la toma de decisiones de una empresa o respecto a un producto.

La intención es convertir esa información en la visión más útil para trazar una estrategia de marketing. Puede realizarse con diferentes fuentes de información, primarias y secundarias, acerca de un nicho de mercado o de las necesidades de los clientes.

Es así que, obtener esa información nos permite hacer un análisis profundo de la competencia, identificar tendencias de consumo, evaluar el potencial del mercado y observar los hábitos de compra de los consumidores, además, debe ser fundamental que sea información de relevancia para el estudio.

Con esos datos de la investigación, la empresa puede optimizar sus operaciones para lograr la meta de entrar al mercado o, en su defecto, puede encontrar los datos correctos para evitar hacer una inversión sin futuro. Un exhaustivo análisis de los datos obtenidos en un estudio de mercado nos permite desarrollar estrategias de marketing cada vez más precisas a las necesidades de los clientes.

Tipos de estudio de mercado

Pese a que cada empresa es diferente entre sí, todo plan de marketing debe estar sustentado por alguna investigación que ayude a trazar un camino hacia la meta principal de un proyecto. Estos son los principales tipos de estudios de mercado que puedes aplicar para ello:

1. Cualitativo

Son análisis exploratorios de variables que son subjetivas y no se pueden medir, como las motivaciones, las creencias o sentimientos. Otros ejemplos son las sensaciones físicas de una crema para manos, los sabores presentes en una gominola, el aroma de una flor o la reacción a los colores de una marca. Sus resultados no son generalizables.

2. Cuantitativo

Son análisis concluyentes que se hacen con parámetros cuantificables como cantidad de clientes, precios, total de competidores directos e indirectos, entre otros. Sus resultados pueden ser generalizables porque son estudios basados en muestras, una muestra es la proporción de una población que representa a todo el conjunto.

3. Primario

Tipo de investigación que recopila información específica para un estudio en cuestión. Pueden aplicarse métodos directos como lo son las encuestas, las entrevistas de profundidad o la observación.

La confiabilidad de este tipo de estudio primario radica en la posibilidad que brinda para recopilar información propia, analizar los resultados basados en métodos estadísticos y aportar algunas conclusiones que responden a preguntas de interés sobre el mercado. 

4. Secundario

Se realiza un análisis de mercado basado en datos de fuentes secundarias como estadísticas e informes del rubro que hayan sido publicados con anterioridad. Deben ser informaciones concisas que aporten unas bases sólidas para el desarrollo de un conjunto de decisiones de negocios. 

Por ejemplo, las empresas como Nielsen se dedican a obtener informaciones sobre mercados, competidores y hábitos de consumo para luego vender esos datos a las empresas interesadas en ampliar sus investigaciones de mercado o desarrollar otras estrategias.

5. Según el objeto de estudio

  • Estudios de oportunidades (producto, mercado y venta): hechos para tantear la posibilidad de posicionar un producto o servicio en un mercado específico.
  • Estudios del esfuerzo de ventas (publicidad, canales de distribución, ventas directas): tienen el fin de analizar los resultados obtenidos por estrategias implementadas por el departamento o la fuerza de ventas.
  • Otros estudios:
  • Investigación de satisfacción: buscan medir los niveles de satisfacción que siente un cliente con un producto o servicio. Un ejemplo es el Net Promoter Score (NPS) con el cual los clientes de un producto o servicio califican la satisfacción con preguntas numeradas entre el 0 y el 10. Si un cliente muy satisfecho recomienda nuestro producto o servicio, su calificación estándar debería ser entre el 8 y el 10.
  • Pruebas de nombres: son estudios particulares porque representan innumerables procesos de lluvias de ideas para nombrar una empresa y estructurar su branding.
  • Investigación de hábitos de consumo: estudios enfocados en los consumidores y usuarios de un producto/servicio que nos interesa investigar qué consumen, por qué lo consumen o cómo lo consumen.

Este tipo de estudio es muy útil para definir la estrategia de marketing digital en redes sociales, ya que con este estudio de mercado definimos a los usuarios de ciertas redes que deseamos alcanzar con nuestra marca, producto o servicio digital.

Aplicar un estudio de mercado para un producto o servicio digital minimiza los riesgos de desarrollar proyectos a gran escala sin información previa del público al que estará dirigido o de trazar una hoja de ruta para un proyecto que no tiene posibilidad de éxito. He ahí la importancia de elaborar un buen estudio de mercado, en investigar las necesidades reales que pueda satisfacer nuestro nuevo producto o servicio.

Herramientas utilizadas para la investigación de mercado

Para aprender cómo hacer un estudio de mercado con un alto estándar de calidad debemos conocer nuestras fuentes de información, definir el tipo de nuestra investigación, si es una investigación cualitativa o cuantitativa, y determinar cuáles son las herramientas a utilizar. Estas son algunas de las herramientas aplicables para la recolección de datos de nuestra investigación de mercado:

Encuestas

Son aplicables a las personas en cualquier formato presencial o virtual para obtener los datos de interés, mediante llamada telefónica o a través de un correo. Para aplicar esta metodología es imprescindible desarrollar un cuestionario de preguntas para los clientes o posibles clientes.

Investigaciones en redes sociales

Mediante el análisis de los datos ofrecidos por los usuarios de las redes interactivas podemos obtener más información sobre los hábitos de compra y hábitos de los consumidores.

Por ejemplo, «Diariamente, el individuo promedio pasa 2 horas y 23 minutos en sitios de redes sociales; este tiempo se dedica a leer noticias, investigar productos y mantenerse en contacto con amigos». Datos de AMAI, Global Web Index Social Flagship Report, 2020.

Focus group

Es una técnica de investigación de mercado exploratoria aplicada a grupos de discusión de personas sobre un producto, su empaque, la marca o competidores específicos, por mencionar algunos tópicos de estudio. Suelen poseer un moderador que reconduce la conversación al tema de estudio y están integrados por grupos de 6 a 10 personas.

Observación directa

Consiste en el acopio de datos mediante la observación de las acciones de una persona, por lo tanto, no hay interacción directa con los sujetos observados. Está entre las mejores técnicas de recolección de datos, ya que, recopila información necesaria para entender los hechos (comportamiento de los clientes) que contextualizan nuestra investigación y no para explicar un hecho (por qué los clientes se comportan así).

Entrevistas a expertos del sector

Son aplicadas con frecuencia para comprender con mayor facilidad la información obtenida de otras fuentes de recolección de datos, como las fuentes secundarias, o a modo de consulta exploratoria sobre el mercado potencial de un producto o servicio.

Paneles de compra y consumo

Son realizados para cuantificar los productos y servicios que se compran (compradores) y consumen (consumidores). Busca conocer quiénes compiten en el mercado y cuál es el tamaño de la oportunidad para aprovechar inversiones en ese mercado.

Investigación etnográfica 

Incorporan la interpretación de las acciones, emociones, experiencias y expectativas del sujeto de estudio en el proceso de consumo.

Entrevista en profundidad

Por lo general son entrevistas individuales y son realizadas en las oficinas o en los hogares de las personas. Son entrevistas flexibles en las preguntas, no es igual que los cuestionarios.

Investigación experimental

Este tipo de investigación está basada en la recopilación de datos primarios de distintos grupos de sujetos similares, sosteniendo la diferencia entre los grupos, controlando los factores comunes y contrastando las respuestas de ambos grupos por separado.

Mystery Shopping

Es la aplicación de cámaras ocultas para investigar los procesos de atención al cliente o para realizar una evaluación de marketing. Los avances de la tecnología han permitido crear cámaras ocultas tan sofisticadas que algunas pueden medir la reacción ocular de un sujeto ante una promoción o colores de una marca.

¿Cómo hacer un estudio de mercado para marketing digital?

Este es el paso a paso de cómo realizar un análisis de mercado para planificar una estrategia de marketing digital aplicando un estudio de mercado:

1. Define los objetivos (aumentar ventas, generar leads, fidelizar lectores).

Recuerda que los objetivos son pasos importantes que conducen a la meta. Expandir una marca, posicionarse en un nicho o mejorar la relación con la comunidad en línea son otros ejemplos de objetivos que puedes aplicar para lograr avances con tu estrategia.

2. Identifica y segmenta tu público (dónde se encuentra, en cuáles redes está activo, edades, clase social, actividad económica, lugares que frecuenta).

Mientras más segmentado esté tu público, más oportunidades posees para brindarle satisfacciones a determinados grupos de clientes con nuevas experiencias, productos o servicios especiales. Esto aumenta el valor que percibe el cliente de nuestro proyecto.

3. Investiga a tu competencia (palabras clave, acciones de marketing, idea de negocio).

Cualquier idea de negocios necesita medir el terreno al que va a entrar y con quiénes va a competir. La recopilación de esta información ayuda a la implementación de estrategias únicas para expandir la oferta de un producto o servicio y consolidar nuestra posición como competidores. La inteligencia competitiva nos capacita para controlar el paso a paso de la información pública de nuestros competidores y explotar oportunidades que ellos no aprecian, siempre será importante mantener la ética y la legalidad dentro de la competencia por un mercado.

4. Estudia las normas y regulaciones del sector.

Este paso es indispensable para todos los actores comerciales que aspiren a desarrollar su empresa en un mercado. El conocimiento de las leyes y las normas vigentes para la regulación de las operaciones es fundamental para trazar mejores estrategias de marketing acordes a la localidad donde desarrollamos un proyecto.

5. Decide cómo vas a recolectar la información (tipos de estudios de mercado y herramientas a utilizar).

Las herramientas que escojas para recabar los datos debe ser acorde al tipo de estudio de mercado que seleccionaste. Por ejemplo, puedes aplicar una encuesta para ambos, pero las preguntas tienen que ser diferentes para investigaciones exploratorias (cualitativas) y para investigaciones concluyentes (cuantitativas). Escoge herramientas que aporten respuestas a las interrogantes que planteas.

6. Realiza el análisis de los datos.

Sintetiza datos importantes, responde preguntas claves y explica los resultados con facilidad, recuerda que las conclusiones son el resultado final de la investigación de mercado. Por eso es importante aportar recomendaciones útiles, basadas en información relevante, para el fortalecimiento de la empresa y de los futuros estudios de mercado.

7. Conecta el estudio y las decisiones de marketing digital con el plan de negocios de la empresa.

Ahora, la tarea esencial es convertir las conclusiones de nuestro estudio en acciones eficientes para nuestro público objetivo. ¿Cómo hacerlo?, aprovechando los resultados para perfilar mejor nuestra fuerza de venta, maximizar el rendimiento de los canales de distribución y consolidar nuestra posición como competidores.

Conoce tu mercado: primer paso para el éxito de tu negocio

Si un estudio de mercado nos permite identificar oportunidades de negocio y clientes potenciales para un producto o servicio, ¿cómo podemos escuchar más a esa audiencia que nos espera? Nadie está exento de investigar. Grandes empresas, PYMES y emprendedores deben investigar, analizar y conocer en profundidad el mercado donde van a interactuar con sus clientes.

Escuchar a las audiencias a las cuales quieres llegar es un paso clave para profundizar tu proyecto de negocio y desarrollar un excelente plan de acción con el panorama esclarecido.

Un ejemplo de esto fue la campaña ‘Voltear la pizza’ (Turnaround) de Domino's Pizza, quienes decidieron reinventarse luego de perder su liderazgo en el mercado y de recibir quejas de clientes por la calidad de sus pizzas. Con la estrategia de su campaña lograron revivir su casi fallecimiento en el mercado y posicionarse de nuevo en el primer lugar de los competidores.

¿Ves? Siempre ayuda escuchar y ser escuchado, Domino’s lo tuvo claro. Tener una visión integral del mercado te ayudará a definir el alcance de un proyecto, tomar mejores decisiones de negocios y proyectar las posibilidades de éxitos que existen para nuestro producto o servicio en el mercado.

En definitiva, conocer un mercado significa aprender a satisfacer tu público objetivo, mapear a tus clientes potenciales, conocer qué acciones son más efectivas que otras, pero sobre todo significa que estás capacitado para optimizar el uso de los recursos y maximizar los resultados con tu estrategia de marketing.

Al aprender cómo hacer un buen estudio de mercado desarrollarás capacidades sustanciales para la investigación, control y seguimiento de los datos que te facilitarán realizar conclusiones efectivas para tu negocio.

Dichas capacidades promueven la aplicación de mejores técnicas para el análisis de la competencia y de la implementación de nuevas estrategias digitales de marketing de contenidos o para redes sociales.

Un estudio de mercado es fundamental para planificar una estrategia de marketing digital eficiente, pero también es bueno conocer más a tu público objetivo. Para ello, te invitamos a leer nuestro artículo Qué es un buyer persona y cómo crearlo y así tener la información que necesitas para comenzar con tus acciones de marketing.

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Orlando Osorio
Ing. Producción

Ingeniero de Producción. Fundador de Tiny Rockets. Ha liderado proyectos de Growth Marketing para grandes empresas de Silicon Valley como BetterUp, Grove y Rocketplace. Participó en el Workshop de hábitos con James Clear en el evento de Habit Hackers Colorado 2018. Más de 5 años desarrollando productos para ayudar a las personas a construir mejores hábitos.

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